秋晨的阳光穿过山南新区的梧桐叶，落在民惠街1号新集公司总部园区大门处“IP形象”四个小狮子标识上。这四个憨态可掬又充满活力的“小狮子”，不仅是中国中煤视觉识别系统中最具辨识度的符号，更是企业精神外化的生动载体。

“以前别人问‘新集是干什么的’，多半只答‘挖煤的’。现在咱们能说清——是做‘新集能源’这块牌子，是绿色、智能、靠得住的能源企业。”公司宣传教育中心相关负责人告诉记者。

这块牌子，不是一天“擦”亮的

从“贴标签”到“扎进土里”。2025年以来，新集公司把品牌从“宣传口的事”拉成了“全局的事”。

公司成立品牌引领行动领导小组，“一把手”挂帅，党委副书记分管，党建工作部加挂品牌管理部牌子，2名兼职人员盯日常，专题研究、资产管理、挂钩考核、经费保障一样不落——“有组织管事、有制度理事、有专题议事、有资金办事”。

对接中国中煤“SHINE”品牌战略，制定《公司品牌建设近期工作任务要点》《中煤新集公司2025—2026年品牌建设工作要点》，把集团宏观部署转化为基层能落地的“微观动作”：公司品牌怎么讲、运销品牌怎么树、技术品牌怎么育、产品品牌怎么分级，逐条有人认领。

“品牌不是展板上写句漂亮话。”“煤质热值同比提升超100卡/克，发电煤耗全国先进，5对矿井获得智能化矿井称号，刘庄矿业进入国家首批5G工厂——这些硬活，才是牌子的底。”

矿山井下，牌子是“干”出来的

新集二矿巷道口的风带着潮气。集控中心大屏上，井下设备状态实时跳动，固定岗位大多“无人值守、有人巡检”。

党建工作科宣传干事赵军磊指着屏幕介绍：“气膜煤棚是全省首个，瓦斯发电、废水零排放、固废百分百利用——外面人说‘煤矿黑’，我们把它做成绿色矿山。”

不远处，气膜煤棚像一段银灰色山脊伏在矿区边缘。风掠过去，没有煤尘味，只有草木新栽的土腥气。

运销端同样较劲。长协兑现率超计划完成，电煤保供顶上去，信用AAA级连拿三年。运销业务员小王算过一笔账：“好煤得卖出好价值，品牌背后是‘算账搞营销’——产得出、运得走、供得上，客户才认你‘新集出品’。”

开放日里，牌子被“看见”

今年国企开放日，安徽理工大学的学生戴着安全帽走进培训中心。VR教室里，一名学生刚“走”完一段虚拟巷道，摘下眼罩说：“课本里说‘安全第一’，今天才有切身体会，真的感到后背冒汗。”

“以前我们关起门搞生产，现在把门打开了。”品牌端的同事们在组织复盘，“中国品牌日、质量月、国企开放日、侨界和媒体走进新集，20多场活动，拍了《赤心初心路》微视频，还进入央企优秀故事名单。人民网、《中国煤炭报》《中国电力报》发了我们不少稿子。”

声量起来后，变化是细微的：招聘时年轻人愿意来，合作方开口先说：“你们绿色智能干得实。”矿区周边居民主动来矿区公园散步、跳广场舞。

“环境好了，关系顺了，品牌也就有了最坚实的群众基础。”公司宣传教育中心相关负责人感慨。从“被误解”到“被认可”，新集能源的品牌形象在一次次开放互动中变得立体而丰满，真正实现了从“高冷”工业符号向“可亲”社会公民的转变。

短板与明年“再磨一层”

复盘会上敢说真话：业务条块分散，品牌统筹还不够紧；传播偏传统，分众化、互动化、数字化还弱。

今年，新集公司把路子收得更实——机制上推“四入模式”，进战略、进生产、进文化、进绩效；培育上做“中集”普混等产品分级、形象设计和商标注册，把要素、技术、服务品牌一起养大；传播上做文创、做矩阵、做不同群体的对话，不让品牌停在“发稿量”上；人才上配专人、搞对标、学讲故事。今年以来，“中煤新集在线”微信公众号新增粉丝6000人，新集的声音传播得更远。

“牌子这东西，就像这车灯，亮不亮，得看路照得清不清。明年，咱们还得接着磨，把这层‘金’擦得更亮、更透。”