近日，注册在闵行虹桥镇的玩具反斗城（中国）商贸有限公司，经上海市商务委批复，认定为跨国公司地区总部（中国区）。

作为国际知名的玩具及家庭娱乐零售品牌，玩具反斗城（亚洲）为独立法人实体，总部设于香港。企业自2006年8月注册成立起即落户闵行，目前统筹全国近60座城市、200余家门店。本次总部认定，标志着其在华运营从基础门店管理向本土化决策与跨区域资源统筹升级。

客群延伸与全渠道重构

伴随消费结构变化，玩具反斗城正从传统儿童玩具零售向全年龄段兴趣消费延伸。

近两年来，玩具反斗城的门店服务对象已从小朋友转型为面向全年龄段顾客，覆盖年轻父母、成年收藏爱好者，并逐步纳入老年益智类产品需求。线下场景同步调整，以上海万象城店为例，2024年底重装升级的旗舰店优化了消费者动线，增设多美卡、风火轮、高达、变形金刚、布鲁可等专属体验区，并承接奥特曼线下见面会等活动。

在线下门店之外，企业自2012年开始陆续布局天猫、京东电商，目前已接入美团、淘宝闪购等O2O平台。企业表示，会根据商圈客群的特点和需求，有针对性地为门店配置商品品类和价位段，并不断提升在店的购物和互动体验。此外，也通过线上线下不同平台，满足消费者不同场景下的需求，例如30分钟速达等。

IP资源布局、供应链协同和产品研发

总部认定完成后，IP储备与供应链管理成为当前业务核心。企业目前合作IP近200个，涵盖欧美影视、日系动漫知名IP、以及哪吒、浪浪山小妖怪等国潮IP，并将闵行虹桥门店作为限定首发与主题快闪的优先落地场。

企业的另一重点在于出海通道建设，帮助国内优秀IP和产品走出国门，进入其他海外市场的玩具反斗城门店，例如，推动布鲁可、卡游等闵行潮玩品牌，以及米哈游等数字文创企业旗下游戏IP衍生品进入玩具反斗城海外门店，提供陈列位置与推广支持。

此外，近年来，企业还针对高性价比细分需求，推出自有子品牌“培玩宝（playpop）”，并计划扩充本土研发设计团队。

总部职能落地与区域产业协同

据了解，玩具反斗城（中国）于2025年下半年启动中国区总部申报，在区镇两级部门协助下以最快速度完成审批。虹桥的交通区位支撑了全国门店的日常统筹，闵行区人才政策则帮助企业吸纳数字化与知识产权专业人员。

“获批后，中国团队在选品、营销及渠道运营上获得更大自主权，可根据中国消费者的特点和市场趋势变化更快制定本地化决策。”玩具反斗城中国区总经理、亚洲首席战略与转型官兰垠说。

目前，虹桥镇共集聚总部企业29家，含跨国公司地区总部10家，玩具反斗城为2026年上半年新增的2家之一。“未来，玩具反斗城中国总部将继续以上海虹桥为管理中枢，聚焦门店体验改造、数字零售运营与本土IP合作，并持续通过亚洲渠道网络带动国货玩具出海。”兰垠说。

（据6月25日今日闵行官方微信 记者 王若曦）