“网红”这个让人又爱又恨的字眼，总是伴随旅游行业的发展。爱它，因它确实带来了关注度乃至财富；恨它，怨的是“红”的方式千篇一律，热度常常不可持续。国庆假期前后，许多网友突然发现“网红城市”似乎没那么红了，取而代之的是传统热门旅游地走俏，新兴的县域旅游大放异彩，各种深度游、文化游取代了同质化的“打卡”，一众“网红店”“网红拍照”“网红路牌”也不再是人满为患。

为什么会这样？究竟是“网红”不吃香了，还是城市里多了“新气象”？

网红经济的本质是一种流量经济，是用有限的资源博弈更大的机遇。比如许多“网红主播”此前或许默默无闻，却能凭借着几个有趣的视频或是包装营销实现“逆袭”；近年流行的“网红单品”大多成本不高且便于复制：《狂飙》带火的孙子兵法、风靡校园的“萝卜刀”、只图一乐的“爱因斯坦的脑子”，都是借由短视频平台进入公众视野。“网红”的出现，既有从众心理的影响，也有社交媒体的推波助澜。在行业发展初期，一个“大网红”确实能带来人气，创造远超预期的价值。

“网红城市”的发展同样也遵循着类似的规律。提到天水，许多人或许会先想到“天水麻辣烫”，然后才是历史悠久的天水古城和麦积山石窟；提到“尔滨”，“南方小土豆”迅速刷屏，本地人的豪爽热情同样令人印象深刻；提到淄博，烧烤不仅带火了一座城，还影响到全国烧烤摊的“地域格局”……对于游客来说，常常是先看到“这里很火”，深度体验后才会去思考“为什么火”；对于城市而言，“网红”则意味着“泼天的富贵”，天水“连夜铺路迎宾”，淄博“谁砸口碑我砸谁饭碗”，“尔滨”更是全民动员，都是想要把最好的旅游资源“端”出来，将流量转化为“留量”。

当“网红”变得可打造、可挖掘，当“网红城市”的赛道上挤满了越来越多的选手，后来者自然要尝试另辟蹊径。县域旅游、反向旅游热起来了，许多小众宝藏旅游地“藏不住了”；“黑悟空”带火山西文旅，铭刻历史的古刹、佛像让人沉浸其中；广东精心打造数十条精品旅游线路，全域旅游“不重样”吸引众多深度游客，也带动了乡村旅游目的地的开发。值得注意的一点是，无论是主还是客，都不急于把自己打造成“网红”，与之相反，不是一方获取了另一方的关注，更像是一种“双向奔赴”“双向选择”。

“网红”不是消失了，而是各地文旅练起了“内功”；追“网红”的人未曾“割爱”，只是他们的选择更为理性也更有个性。旅游市场深度发展，消费需求持续释放，意味着单靠招牌吸引游客，依赖打造“网红”来抢跑将不再是唯一可行的模式；旅游产品日益丰富，各种“攻略”不断完善，也让人相信“网红”之外还有诗和远方。更何况，许多城市的文旅资源本就别具特色，不需要走千篇一律的“网红”路线，关键是将本地区的优质文旅资源挖掘好、整合好、宣传好，用心用情将游客服务好，即可期待近悦远来。

热门上榜也好、小众冷门也罢，放到文旅发展的长周期上，最终都要回归内容与口碑的良性竞争。近年来，有不少“老网红”玩出了“新花样”，许多人印象中“好吃好玩”的广州，当下主推的“非遗之旅”不容错过；曾经在年轻人眼中象征着浪漫的厦门，如今靠山海绿道吸引了不少老年旅游团；吃到互联网第一波红利的长沙，靠着坡子街再一次火出了圈……要问“网红”为城市带来了什么，答案便是有压力也有动力，还有“网红模式”之外的广阔天地。